拼多多：业绩增速放缓之下，直播业务求变，“牵手”抖音成效待考

据亿邦动力透露，近日，拼多多(PDD.US)正在招募抖音直播商家入驻多多直播，开启双平台直播。目前，拼多多为参与此计划的商家提供智能中控系统支持，从而免去商家额外招募以及配置中控人力的需求。

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证券之星注意到，公司此次“牵手”抖音的背后，是公司直播业务长期表现不佳、亟需借助外部力量补充新动能的困境。但在双平台直播业务模式下，公司将面临价格协调困难、内容同质化等潜在问题。

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与此同时，拼多多的业绩增长也显疲态，在电商行业的激烈竞争下，公司营收增速进一步放缓。为应对行业“内卷”，拼多多加大了对商家端的投入，但这也在一定程度上影响了公司的盈利表现。

直播业务入局晚，发展不顺

实际上，拼多多自2019年入局直播电商以来，始终未激起太大水花。

当抖音、快手、淘宝在2019年形成直播电商 "三足鼎立" 之势时，拼多多才在APP百亿补贴板块上线直播间，正式试水直播业务。次年4月，前NBA球星马布里在拼多多完成直播首秀，但成绩惨淡，仅卖出不到160件商品，场观仅两万多人。同年下半年，拼多多曾计划增设直播事业部，但鉴于直播表现一般，该计划最终搁浅。

彼时，拼多多将直播定位为“工具属性”，主要用于商家私域流量运营，因此公司并未将其视为核心战略。由于不够重视，拼多多并未为直播业务提供直播运营服务，也缺乏配套的服务商体系，商家只能依靠自行探索直播模式，且大部分直播间仅循环播放录播视频或宣传视频，未能真正发挥直播的带货潜力。

在这一时期，拼多多将更多的重心放在了短视频业务上。不过，业内人士指出，相比短视频而言，直播带货天生就更具备推销商品的商业化属性，直播业务取代视频是平台毋庸置疑的选择。

2023年以来，拼多多明显加大了对直播业务的重视，先后推出了“新超星计划”“百产计划”以及“百万主播挑战赛”等措施，来吸引其他平台主播，推动店播模式的发展。

尽管拼多多在直播业务上不断加码，但在业内人士看来，该业务的发展尚面临三大难点。在用户端，由于拼多多长期以低价为核心策略，商品降价空间有限，限制了直播带货的折扣力度和吸引力，尚需培养用户观看直播的心智；在平台端，拼多多的主播资源匮乏，直播经验不足，专业度欠缺，且孵化头部主播需要较长时间；在竞争端，直播电商赛道竞争激烈，拼多多起步较晚且初期重视不足，面临淘宝、抖音等强劲对手的压力。

挑战尚存，双平台直播前景未明

在直播业务过往成绩不佳的背景下，拼多多选择“牵手”抖音，被外界视为借外部势力补充新血。抖音商家拥有自己的粉丝群体和流量资源，入驻拼多多后，有望实现流量共享与互补，从而提升拼多多平台的整体流量和活跃度。

而拼多多此次选择抖音入手也是双方的运营模式存在诸多相似之处，如双方均围绕低价和量大两个核心指标，来构建直播间的商品组合。

据了解，入驻拼多多直播的商家还需确保站内外同源店铺拥有同款货源，这意味着拼多多的双开直播功能目前暂不支持无自有货源的纯带货型主播。同时，商家在拼多多平台的同步直播内容需与其他平台保持一致，确保链接的真实性和有效性。

这些限制条件的设定，也是为了保证拼多多平台和其他电商平台拥有一致的货源，从而确保商品品质的统一性。近年来，拼多多通过“百亿补贴”吸引了不少高端品牌入驻，试图其改善“低品低质”的印象，但其在品牌心智方面的站位仍需巩固。通过要求商家提供同源货源，拼多多希望吸引更多商家将新品和重要商品上架，而非仅将平台作为清库存的渠道。

双开直播也存在一定的挑战。一旦商家的货盘在不同平台之间统一，价格也随之统一，但不同电商平台的营销节奏和活动力度不同。在这种情况下，商家很难做到价格统一。

此外，拼多多允许与站内店铺同时开播，相当于把其他平台的内容搬运到了站内。这种做法虽然能为商家节省成本，但也可能导致内容同质化，削弱用户的观看兴趣和黏性。长期来看，内容的趋同化不仅会影响商家的创新能力，还可能导致平台用户流失。

收入放缓，盈利能力承压

从业绩层面分析，拼多多目前面临着业绩增长放缓的问题，其营收和净利润增速双双在放缓。

财报显示，2024年第三季度，公司总收入993.54亿元，同比增长44%，而公司前两个季度的营收增速分别为131%、86%。

具体到业务上来看，拼多多的收入主要由在线营销服务和交易服务收入(佣金+交易服务费)构成。其中，在线营销服务实现营收为493.51亿元，同比增长24%，该业务已连续三个季度出现放缓。在此前三个季度中，其同比增速分别为57%、56%、29%。

公司的交易服务收入表现亦是如此，该业务在第三季度的收入为500.03亿元，同比增长72%，而此前三个季度的营收增速分别为357%、327%、234%。

针对收入放缓这一问题，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻2024年三季度财报电话会上表示，电商整体竞争环境依然非常激烈，业务面临不少挑战。同时受业务发展的自然路径约束，业务增速从长期来看也不会是线性外推的。在这样的环境下，收入增长放缓是必然的。

在一位长期观察拼多多的人士看来，拼多多依靠“低价心智”迅速崛起，长远竞争不可能单纯依靠低价、白牌持续吸引用户，而是需要提升商品的丰富度与质量，吸引商家侧更多品牌商加入，就必须增加商家端的投入，改变其货架结构。从目前看，拼多多收割红利告一段落，加大投入换取长期可持续发展是必须走的一步。

证券之星注意到，2024年8月以来，拼多多对商家侧持续投入，先后推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等举措。其中，“百亿减免”则减免了多项服务费；“电商西进”大幅降低商家寄往偏远地区订单的快递费用；“新质商家扶持计划”则投入100亿元资源包，优选具备产品、技术创新能力的新质商家。

上述一系列补贴减免措施推高了拼多多在第三季度的总成本。2024年第三季度，公司的总成本为397亿元，同比增长了48%，其中总运营费用同比增长39%，达354亿元。

费用的走高影响了拼多多的盈利能力，2024年第三季度，公司归属于普通股股东的净利润249.81亿元，同比增长61%，公司前两个季度的增速分别为246%、144%。与上一季度相比，公司第二季度的归母净利润为320.094亿元，环比下滑22%。在电话会议上，拼多多管理层也表示，随着我们坚定地投资于推动健康和可持续的平台生态系统，我们的盈利能力可能会逐渐趋于平稳或长期下降。(本文首发证券之星，作者|李若菡)